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                品牌攻心法則—如何贏得消費者的優先選擇權

                2023-07-12

                前  言

                創建強勢品牌,最終都是為了一個目的:讓產品暢銷,使企業更好地發展。

                品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”。在當時,西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印,用以區分自己的專屬財產,這是原始的商品命名方式,同時也是現代品牌概念的來源。1960年,美國營銷學會(AMA)給出了對品牌較早的定義:品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。

                由此可見,品牌的核心是為了在消費者心中形成“烙印”,使之與競爭對手的產品或服務區分開來。

                目前中國市場正處在一個大競爭的時代,各類產品嚴重雷同、信息爆炸,消費者在面對一件產品時往往有著太多選擇。在產品嚴重同質化的今天,品牌競爭的核心已不僅僅是做好自己產品(服務)或市場渠道本身,更重要的是要“贏取心智,爭奪消費者選擇權”。美國營銷大師特勞特和里斯先生指出:“在消費者的心智(大腦)中建立認知優勢,以獲得消費者的優先選擇”,這才是決定品牌營銷成敗的關鍵。任何產品只有贏取消費者的心智、贏得消費者的優先選擇權,品牌才能在商海中立于不敗之地!那么,什么樣的品牌才能在消費者心中形成“烙印”,贏取消費者的心智呢?

                紅榜介紹PPT2023.6.20.jpg

                美國心理生物學家斯佩里博士(Roger Wolcott Sperry,1913.8.20—1994.4.17)通過著名的割裂腦實驗,證實了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”。左半腦主要負責邏輯理解、分析、推理,思維方式具有連續性、延續性和分析性,因此左腦可以稱作“意識腦”、“學術腦”、“語言腦”;右半腦主要負責空間形象記憶、直覺、情感,思維方式具有無序性、跳躍性、直覺性等,一般被稱作“本能腦”、“創造腦”、“藝術腦”。二者相互刺激、相互影響。

                基于人類大腦的工作原理,一個品牌要想在消費者心中形成“烙印”,贏取消費者的心智,其制勝法寶簡而言之就是要堅持:一個核心“品牌聚焦”、兩大要點“超級購買理由+品牌超級符號”。


                品 牌 聚 焦

                品牌聚焦是指一個品牌應專注于某個特定品類(服務),使之成為“品牌即品類”的超級關聯。這就如同將一張白紙放在陽光下,永遠不可能自燃起來,而通過放大鏡將太陽光聚焦在紙上就可以輕松將其點燃。

                品牌聚焦的價值在于可使品牌名稱、品牌定位、產品特征、形象符號、營銷策略、資金投入等諸多要素在商戰中形成聚焦合力,快速在消費者心中形成品牌“烙印”。當消費者看到品牌就會立刻想到品類、想到品類即可在腦海中出現品牌的超級關聯,既可大大降低傳播成本,又能快速占領消費者的心智并贏得市場。


                相關案例如:

                涼茶——王老吉

                奶茶——香飄飄

                核桃乳——六個核桃

                空調——格力

                保健酒——勁酒

                鴨制品——周黑鴨

                能量飲料——紅牛

                ……

                圖片2.png圖片3.png


                超級購買理由

                這里之所以強調是“超級購買理由”而非“超級賣點”,是因為我們需要換位站在消費者的角度去思考,思考他們的核心需求是什么?痛點是什么?

                超級購買理由不同于以往大家常說的“賣點”,其核心在于我們是基于洞察和發掘目標消費者真正關心什么、需要什么?痛點在哪里?這個需求也可能需要去激發或挖掘。這是一種利他思維,更是顧客思維。

                賣點理論屬于利己行為——是站在自我角度強調我們是誰?我們做什么?是一種“王婆賣瓜”式的自我賞識。

                品牌在植入超級購買理由時,首先需要我們要深入洞察目標消費者的主要需求、核心痛點是什么;其次,深入挖掘我們的產品特色、服務優勢、品牌定位、品牌文化等要素,找到消費者真正關注的核心價值元素,從而凝聚為一個強有力的價值主張;最后,將我們品牌的核心價值與顧客核心需求建立起超級關聯,從而讓品牌在目標消費者心中能夠占據一個獨特而不可替代的位置,最終成為消費者的優先選擇。

                品牌的超級購買理由,力求做到人無我有、人有我優、突出重點、簡明扼要、直擊要害!

                典型案例如:

                怕上火,喝王老吉——王老吉

                經常用腦,多喝六個核桃——六個核桃

                無硅油,養頭皮(頭皮好,頭發才會好)——滋源洗發水

                頭屑去無蹤,秀發更出眾——海飛絲

                專業做拖把,做得更專業——大衛

                ……

                圖片4.jpg圖片5.png


                超級品牌符號

                超級品牌符號是指一切具有攜帶意義的視覺符號、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號,它包括品牌名稱、標志圖案、吉祥物、輔助形、標準色、音樂、味道、氣味等。

                創建品牌就是建立符號,就是要找到一個識別符號,能濃縮我們的價值信息——從而影響消費者的看法(觀念),引導消費者的購買行為。

                超級品牌符號之所以稱為超級符號,是因為人類對圖形符號具有極強的迷戀:從上古時代人們在巖壁上作畫,象形文字的誕生,足以證明人們對圖形符號的癡迷。我們可以再看看今天公共符號比如紅綠燈、交通標志、男女廁所標志等,這些就屬于最強大的公共符號。當我們看到紅燈就會停下來,看到綠燈就會行走,所有一切行動都會接受符號的指揮。那么,符號既然能夠指揮人類的行動,自然就能驅動人類的消費行為。企業打造品牌超級符號的目的也是為此。

                超級品牌符號的一切創意都是為了降低營銷成本,主要包括三個方面:一是降低認知成本;二是降低決策成本;三是降低傳播成本。從人類認知習慣的角度來分析,人類天性喜歡接受熟悉的內容、選擇熟悉的產品、傳播熟悉的語句。

                超級品牌符號是品牌清晰區別于競爭對手的形象符號、色彩特征、聽覺符號等元素的綜合。品牌超級符號應與品牌名稱、品牌文化和產品特性形成超級關聯——具體包含品牌logo、品牌標準色、品牌輔助圖形、吉祥物、品牌音樂、產品包裝等等。


                典型案例如:

                國際紅十字協會——紅色的十字架

                三精牌葡萄糖酸鈣——藍瓶的鈣,好喝的鈣

                旺仔——獨特夸張的卡通形象

                麥當勞——金拱門品牌形象

                KFC——和藹可親的老人形象

                米其林輪胎——可愛的米其林寶寶

                蘋果手機——開機音樂、電話鈴聲

                ......

                圖片6.png圖片7.png圖片8.png


                結 束 語

                品牌建設只有遵循“超級購買理由(語言)+品牌超級符號(圖形)”的原理,一方面通過語言清晰傳達產品(服務)的超級購買理由,另一方面又能用圖形塑造出品牌的超級視覺記憶符號,才能使品牌快速在消費者的心智中占據一個獨特的位置,進而成為消費者的優先選擇!

                品牌聚焦帶給消費者的感受是專注和專業,而超級購買理由(語言)和品牌超級符號(形象)則是讓人信任我并記住我。三者相互促進,相互影響,缺一不可。




                版權所有,轉載請注明文章來源:http://www.arcadenoeonline.com

                作者:紅榜品牌咨詢機構  王壹老師13389291988




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                品牌攻心法則—如何贏得消費者的優先選擇權

                發布日期:2023-07-12

                前  言

                創建強勢品牌,最終都是為了一個目的:讓產品暢銷,使企業更好地發展。

                品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”。在當時,西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印,用以區分自己的專屬財產,這是原始的商品命名方式,同時也是現代品牌概念的來源。1960年,美國營銷學會(AMA)給出了對品牌較早的定義:品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。

                由此可見,品牌的核心是為了在消費者心中形成“烙印”,使之與競爭對手的產品或服務區分開來。

                目前中國市場正處在一個大競爭的時代,各類產品嚴重雷同、信息爆炸,消費者在面對一件產品時往往有著太多選擇。在產品嚴重同質化的今天,品牌競爭的核心已不僅僅是做好自己產品(服務)或市場渠道本身,更重要的是要“贏取心智,爭奪消費者選擇權”。美國營銷大師特勞特和里斯先生指出:“在消費者的心智(大腦)中建立認知優勢,以獲得消費者的優先選擇”,這才是決定品牌營銷成敗的關鍵。任何產品只有贏取消費者的心智、贏得消費者的優先選擇權,品牌才能在商海中立于不敗之地!那么,什么樣的品牌才能在消費者心中形成“烙印”,贏取消費者的心智呢?

                紅榜介紹PPT2023.6.20.jpg

                美國心理生物學家斯佩里博士(Roger Wolcott Sperry,1913.8.20—1994.4.17)通過著名的割裂腦實驗,證實了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”。左半腦主要負責邏輯理解、分析、推理,思維方式具有連續性、延續性和分析性,因此左腦可以稱作“意識腦”、“學術腦”、“語言腦”;右半腦主要負責空間形象記憶、直覺、情感,思維方式具有無序性、跳躍性、直覺性等,一般被稱作“本能腦”、“創造腦”、“藝術腦”。二者相互刺激、相互影響。

                基于人類大腦的工作原理,一個品牌要想在消費者心中形成“烙印”,贏取消費者的心智,其制勝法寶簡而言之就是要堅持:一個核心“品牌聚焦”、兩大要點“超級購買理由+品牌超級符號”。


                品 牌 聚 焦

                品牌聚焦是指一個品牌應專注于某個特定品類(服務),使之成為“品牌即品類”的超級關聯。這就如同將一張白紙放在陽光下,永遠不可能自燃起來,而通過放大鏡將太陽光聚焦在紙上就可以輕松將其點燃。

                品牌聚焦的價值在于可使品牌名稱、品牌定位、產品特征、形象符號、營銷策略、資金投入等諸多要素在商戰中形成聚焦合力,快速在消費者心中形成品牌“烙印”。當消費者看到品牌就會立刻想到品類、想到品類即可在腦海中出現品牌的超級關聯,既可大大降低傳播成本,又能快速占領消費者的心智并贏得市場。


                相關案例如:

                涼茶——王老吉

                奶茶——香飄飄

                核桃乳——六個核桃

                空調——格力

                保健酒——勁酒

                鴨制品——周黑鴨

                能量飲料——紅牛

                ……

                圖片2.png圖片3.png


                超級購買理由

                這里之所以強調是“超級購買理由”而非“超級賣點”,是因為我們需要換位站在消費者的角度去思考,思考他們的核心需求是什么?痛點是什么?

                超級購買理由不同于以往大家常說的“賣點”,其核心在于我們是基于洞察和發掘目標消費者真正關心什么、需要什么?痛點在哪里?這個需求也可能需要去激發或挖掘。這是一種利他思維,更是顧客思維。

                賣點理論屬于利己行為——是站在自我角度強調我們是誰?我們做什么?是一種“王婆賣瓜”式的自我賞識。

                品牌在植入超級購買理由時,首先需要我們要深入洞察目標消費者的主要需求、核心痛點是什么;其次,深入挖掘我們的產品特色、服務優勢、品牌定位、品牌文化等要素,找到消費者真正關注的核心價值元素,從而凝聚為一個強有力的價值主張;最后,將我們品牌的核心價值與顧客核心需求建立起超級關聯,從而讓品牌在目標消費者心中能夠占據一個獨特而不可替代的位置,最終成為消費者的優先選擇。

                品牌的超級購買理由,力求做到人無我有、人有我優、突出重點、簡明扼要、直擊要害!

                典型案例如:

                怕上火,喝王老吉——王老吉

                經常用腦,多喝六個核桃——六個核桃

                無硅油,養頭皮(頭皮好,頭發才會好)——滋源洗發水

                頭屑去無蹤,秀發更出眾——海飛絲

                專業做拖把,做得更專業——大衛

                ……

                圖片4.jpg圖片5.png


                超級品牌符號

                超級品牌符號是指一切具有攜帶意義的視覺符號、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號,它包括品牌名稱、標志圖案、吉祥物、輔助形、標準色、音樂、味道、氣味等。

                創建品牌就是建立符號,就是要找到一個識別符號,能濃縮我們的價值信息——從而影響消費者的看法(觀念),引導消費者的購買行為。

                超級品牌符號之所以稱為超級符號,是因為人類對圖形符號具有極強的迷戀:從上古時代人們在巖壁上作畫,象形文字的誕生,足以證明人們對圖形符號的癡迷。我們可以再看看今天公共符號比如紅綠燈、交通標志、男女廁所標志等,這些就屬于最強大的公共符號。當我們看到紅燈就會停下來,看到綠燈就會行走,所有一切行動都會接受符號的指揮。那么,符號既然能夠指揮人類的行動,自然就能驅動人類的消費行為。企業打造品牌超級符號的目的也是為此。

                超級品牌符號的一切創意都是為了降低營銷成本,主要包括三個方面:一是降低認知成本;二是降低決策成本;三是降低傳播成本。從人類認知習慣的角度來分析,人類天性喜歡接受熟悉的內容、選擇熟悉的產品、傳播熟悉的語句。

                超級品牌符號是品牌清晰區別于競爭對手的形象符號、色彩特征、聽覺符號等元素的綜合。品牌超級符號應與品牌名稱、品牌文化和產品特性形成超級關聯——具體包含品牌logo、品牌標準色、品牌輔助圖形、吉祥物、品牌音樂、產品包裝等等。


                典型案例如:

                國際紅十字協會——紅色的十字架

                三精牌葡萄糖酸鈣——藍瓶的鈣,好喝的鈣

                旺仔——獨特夸張的卡通形象

                麥當勞——金拱門品牌形象

                KFC——和藹可親的老人形象

                米其林輪胎——可愛的米其林寶寶

                蘋果手機——開機音樂、電話鈴聲

                ......

                圖片6.png圖片7.png圖片8.png


                結 束 語

                品牌建設只有遵循“超級購買理由(語言)+品牌超級符號(圖形)”的原理,一方面通過語言清晰傳達產品(服務)的超級購買理由,另一方面又能用圖形塑造出品牌的超級視覺記憶符號,才能使品牌快速在消費者的心智中占據一個獨特的位置,進而成為消費者的優先選擇!

                品牌聚焦帶給消費者的感受是專注和專業,而超級購買理由(語言)和品牌超級符號(形象)則是讓人信任我并記住我。三者相互促進,相互影響,缺一不可。




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